lunes, 7 de enero de 2008

Virales, más que una moda


Publicado en www.iabargentina.com.ar por Gastón Barcia, Director de Xaga

Los virales están de moda. Todos hablan de los virales. Todos quieren hacerlos y todos quieren tener el Viral más viral. Sucede que, generalmente, son una novedosa y creativa forma de dar a conocer un producto o una campaña, y su expansión uno a uno es mucho más efectiva que un mensaje generalizado.

Un viral no es algo específico. Viral es todo mensaje que se distribuye de persona en persona, de mail en mail, simplemente porque algo hay en ese mensaje que le da ganas a cada uno de compartirlo con un amigo o conocido. Estas ganas pueden surgir de un interés en divertirse o informarse, o simplemente en participar de un concurso.

Exposición o interacción
Cuando nos cuentan un chiste bueno, generalmente, tratamos de recordarlo para poder contarlo a otros amigos. Ese sería el efecto viral. Pero es habitual también que nos olvidemos los chistes que nos cuentan. Si en lugar de contarnos un chiste nos hacen caer en una joda y nos hacen vivir una experiencia, es difícil que eso se nos olvide, y no tenemos problema en contarlo o repetirlo. Es la diferencia entre estar expuestos a algo o interactuar con algo, donde se marca significativamente una diferencia en la recordación.

Simple y rápido
Un elemento clave para la creación de un viral efectivo es la sencillez: tiene que se fácil de entender, y fácil de reenviar. La gente lo tiene que ver y engancharse rápido, y luego de verlo, el proceso de reenvío también debe seguir la misma regla, usando recursos muy intuitivos y breves. Debemos recordar que generalmente estamos jugando con estas cosas y que no tenemos mucho tiempo ni ganas de aprender cosas para algo poco importante.

Otro punto clave es la personalización. Un video puede transformarse en un viral porque es divertido, y entonces un amigo lo envía a otros 5, pero una vez que todos lo vieron el proceso finaliza. En cambio si el mensaje es personalizable, estos 5 amigos pueden modificar el mensaje y volver a enviarlo a quien lo originó, que esta vez recibirá algo diferente.

Este mensaje personalizado además permite que una marca masiva envíe mensajes uno a uno a sus consumidores y salirse de los métodos de comunicación donde hay un mensaje único.
Es interesante que las marcas generen herramientas, que puestas al servicio de los usuarios, generen mensajes diferentes y específicos para cada destinatario. De esta manera la marca le cede la construcción final del mensaje a la interacción del usuario, pero siempre dentro del marco que la marca impone. Y un mensaje de un amigo es mucho mejor recibido que un mensaje de una marca.

Creatividad a la cabeza
En un futuro próximo vamos a estar acostumbrados a estos mensajes super-personalizados, pero aún estamos a tiempo de sorprender llamando a los usuarios por su nombre o haciendo que reciba mensajes donde sienta que lo conocen.

La tecnología es uno de los recursos disponibles, y estamos en un momento donde la innovación tecnológica en un mensaje es sinónimo de creatividad, pero es esta última la que genera impacto en la utilización de los recursos. No es necesaria una superproducción, sino que es en la combinación de los recursos donde se genera una experiencia interesante.

El pensamiento se mueve casi siempre dentro del terreno de lo conocido. Algo que sabemos, que vimos, que nos contaron, o leímos en algún lado. En este terreno las agencias digitales corremos con cierta ventaja sobre las agencias tradicionales, donde los creativos tienen un contacto más cotidiano con recursos que afectan las acciones desarrolladas y sus procesos, y las ideas son “naturalmente” digitales.

¿Qué es un viral exitoso?

Estamos haciendo un negocio, estamos posicionando una marca, no estamos simplemente enviando algo para que se vea y listo. En este entorno la medición de éxito no la da exclusivamente la cantidad.

Un viral exitoso es el que cumple con el objetivo del mismo. Y el objetivo puede ser llegar a un determinado grupo de gente, sin importar demasiado la cantidad de individuos que lo componga. El valor de un viral que se distribuye, por ejemplo, exclusivamente entre directores de agencias de publicidad, esta en que el mensaje no es enviado de un único emisor hacia el resto, sino que el mensaje se comparte en múltiples direcciones entre los miembros de esa comunidad, que hace que sea mucho mejor recibido. Tener en claro un objetivo allana el camino, haciendo más fácil decidir si las ideas aportan o no elementos para conseguirlo.

Y fundamentalmente es exitoso un viral que transmite bien un concepto. Tal como cualquier otra pieza de comunicación, es importante no perder la relación entre la marca o servicio y lo que generemos.

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